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顾均辉评战略定位:连续四年亏损,日均关店2.6家,昔日“鞋王”达芙妮能否逆袭

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-08-23 手机版

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中国经济新闻网 2019-08-22 09:51:58

  近日,达芙妮位于北京的一些门店开始进行清仓活动,并挂出撤店的标签。达芙妮持续了4年多的关店潮已蔓延至一线城市。作为成立近30年的女鞋品牌,达芙妮以 高贵不贵 的低价策略进入市场,曾创造一年卖出5000万双女鞋的辉煌业绩,占据近20%的市场份额。但随着电商化转型失败,积压库存严重,设计不受青睐等问题的接连爆发,亏损、关店只在一夕之间。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉指出, 平价流行 作为达芙妮的卖点,一度使其销量领先。然而以低价作为差异化是行不通的,企业可以利用低价起步进入市场,但必须找到自己的差异化。

图:中国知名定位效果专家顾均辉

达芙妮创立于上世纪90年代。与走中高端路线的百丽不同,达芙妮通过平价流行的品牌定位进入市场,并很快步入消费者心智。同时,街边店与加盟连锁经营模式的成功,让达芙妮在几年间总店铺数由739家店铺发展到6881家,增长了9倍之多。2012年是达芙妮最辉煌的一年,当时营业额达到105.29亿港元,市值170亿港元。然而风光无限的背后潜在的危机开始影响、制约达芙妮的发展。

价格低 让达芙妮早期销量领先,但同时 价格低 也是达芙妮后期连年亏损的主要原因。 顾均辉表示, 品牌可以占据低价空位,但是不能将低价作为品牌的购买理由。 低价 不仅很容易被竞争对手复制,而且它在降低利润率的同时也告诉消费者它只是个 便宜货 。顾均辉认为达芙妮最大的问题在于其没有以竞争为导向,找到属于自己的独特的差异化。

缺少差异化之外,达芙妮由盛到衰与其忽略了自身设计短板也有着不小的关系。电商崛起和快时尚风靡带动了消费者购物观念的改变。为了满足消费者需求,其他女鞋品牌都开始以快时尚的模式,不断更新产品。而彼时达芙妮的设计已经跟不上节奏, 万年不变 的款式越来越显得乏味、过时。顾均辉评论道: 市场领导者应该不断更新产品,以新产品巩固自身地位的同时,拦截其他品牌的竞争。当时的达芙妮若能意识到这一点,如今也不会 输 得这么惨烈。

国产运动品牌李宁几年前也遭遇了和达芙妮类似的境遇。李宁意识到自身问题后,通过重新定位,进行了一系列大刀阔斧的改革。如今,李宁重新回到市场并赢得了消费者关注, 国产运动潮牌 的形象短短几年已深入人心。再看达芙妮,虽然2017年以来,也想通过与潮牌推出联名款,更换简洁国际化的logo等一系列动作积极寻求转型,但似乎一直没有找对方向。 竞争环境改变时,品牌需要重新定位。达芙妮需要做的是,通过重新定位改变消费者心智中对其固有的 廉价 过时 的印象。达芙妮必须由外而内地思考,寻找并占领新的市场空位,重新出发。 顾均辉说。

来源:北国网 editor016  

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